프랜차이즈 카페 스타벅스와 에스프레소 바, 카페의 발전과 진화

우리 삶에 깊숙이, 카페의 진화

지난 50년간 사람들은 점점 집이 아닌 곳에서 커피를 즐기게 되었다. 이러한 문화가 확산된 데는 아무래도 에스프레소의 영향이 크다. 커피를 마신다는 것은 단순히 음료를 마시는 것이 아니라 낭만과 열정을 즐기는 행위라는 생각이 이탈리아를 중심으로 자리 잡았으며 이는 곧 유럽으로 퍼져나갔다.

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에스프레소 바부터 스타벅스까지, 카페의 발전

이탈리아 외의 도시에 에스프레소 바가 문을 연 것은 1950년대로, 런던, 멜버른, 웰링턴, 샌프란시스코 등지에서 생겨나기 시작했다. 많은 이들이 이런 에스프레소 바를 못마땅하게 생각했다. 어떤 이들에게는 겉멋만 잔뜩 든 과시적인 장소로 비치기도 했다. 1957년 사회학자 리처드 호바트(Richard Hobbart)는 런던의 한 에스프레소 바를 일컬어 "썩어빠진 정신머리로 가득 찬 우유 끓는 내가 진동하는 곳"이라고 묘사했다. 에스프레소 바를 찾는 것은 주로 젊은 층이었는데, 어른들의 눈에는 에스프레소 바를 채운 젊은이들이 제멋대로이고 문란하며 무책임한 이들로 비쳤다. 사실 위 세대가 아래 세대를 못마땅한 눈으로 바라보는 것이 하루이틀 일은 아니지만 말이다. 어쨌든 당시 많은 이들은 새로운 커피 음료를 마시기 위해, 그리고 17세기 사람들이 커피하우스에서 느꼈을 자유와 계몽의 정신을 경험하기 위해 에스프레소 바를 찾았다.

 

커피하우스에 대한 자세한 내용은 아래글을 참고하면 된다.

 

카페의 시작 영국 커피하우스, 뉴턴과 애덤스미스 단골 1페니 대학

수십 년이 흐르며 에스프레소 바에 대한 배척과 거부 반응은 잦아들었고, 유럽대륙의 문화가 고급문화라는 인식이 퍼지면서 에스프레소 또한 자연스럽게 받아들여졌다. 에스프레소 머신은 현대성의 상징이 되었으며, 지금까지도 문화와 교양의 척도로 여겨지고 있다.

그러나 진정한 의미의 에스프레소 바, 즉 자리에 앉을 것도 없이 1분 내에 주문하고 마시고 계산하는 형태의 에스프레소 바는 이탈리아 외의 국가에서는 큰 인기를 끌지 못했다. 이탈리아 밖으로 나간 에스프레소 바는 노동자, 기업 임원, 우아한 상류층 여성 등 소비자들의 욕구에 따라 다양한 형태의 카페로 진화해 갔다. 그 결과 지난 20년간 이탈리아식 에스프레소 바 문화는 점점 약해지고, 커피 자체보다는 그 외의 것에 중점을 둔 새로운 스타일의 카페 문화가 그 자리를 차지했다. (물론 여전히 많은 카페가 커피의 중요성을 주장하기는 한다.)

프랜차이즈 카페의 등장

미국식 카페 체인점은 1960년대 말 미 서부의 저항적인 문화와 건강식에 대한 높은 관심을 바탕으로 성장해 갔고, 이제는 스타벅스를 비롯한 미국식 카페들을 서양뿐 아니라 전 세계 도시에서 대부분 찾아볼 수 있게 되었다. '우유와 설탕을 탄 커피'를 파는 이런 카페는 이제 세계 도처에 존재하며, 어디를 가도 똑같은 간판과 인테리어로 각국의 도시를 점점 비슷한 모양으로 바꿔놓고 있다. 미국식 카페가 처음 생겼을 때의 소박하고 저항적인 문화를 떠올려보면 현재의 모습은 꽤나 역설적이다.

프랜차이즈 카페는 어떻게 이렇게 엄청난 성공을 거둘 수 있었을까? 그 대대적인 성공 뒤에는 높은 인기가 있다. 많은 사람들이 이러한 카페의 보급을 긍정적으로 보았다는 말이다. 프랜차이즈 카페는 많은 사람들에게 직장과 가정 사이에 존재하는'제3의 장소'로, 언제 어디서든 변함없이 편안하게 찾을 수 있는 공간으로 기능하고 있다. 프랜차이즈 카페에 개성이 부족한 건 사실이지만, 이들은 카페라는 공간이 커피를 즐기는 장소인 동시에 고급문화를 즐기는 장소가 되어야 한다는 것을 정확히 알고 있으며, 그 둘 사이에서 조화를 찾기 위해 애쓰고 있다.

그런 의미에서 오늘날의 프랜차이즈 카페는 17세기의 커피하우스와 닮아 있다. 우리가 노트북과 무선 인터넷으로 스타벅스에서 누릴 수 있는 것들을 떠올려보자. 우리는 카페에 앉아 온갖 종류의 토론에 참여할 수 있고, 무한한 창작공간을 누릴 수 있으며, 과학과 예술 연구를 위한 각종 도구를 활용하거나, 미디어 도서관의 콘텐츠와 최신 뉴스를 즐길 수 있다. 이 과정에서 커피는 부수적인 것이 된다. 한때 자랑스럽게 '스타벅스 커피(Starbucks Coffee)'라는 문구를 넣었던 스타벅스의 로고에서 이제 커피라는 단어가 사라진 것만 보아도 커피자체보다는 카페 문화가 더 중시된 변화를 뚜렷하게 느낄 수 있다.

 

똑똑해진 카페, 더 똑똑해진 소비자

오늘날 우리가 카페에서 커피를 주문하는 방식을 보면 지난 20년간 소비자들의 안목과 취향이 눈에 띄게 발전했다는 것을 알 수 있다. 프랜차이즈 커피전문점에서 제공하는 옵션은 실로 다양하다. 일단 음료 종류만 해도 6가지는 되며, 우유는 4종류, 에스프레소 사이즈도 2~3개는 된다. 거기에 첨가할 수 있는 시럽과 향미료 5~6개에 음료 사이즈도 3가지는 된다. 이런 옵션을 조합해 만들 수 있는 음료의 가짓수는? 1,000가지가 넘는다. 프랜차이즈 카페들은 이 어마어마한 조합을 보기 쉬운 메뉴로 추려 소비자가 원하는 음료를 눈 깜짝할 새에 만들어낸다.

카페들이 복잡한 음료를 척척 만들어내는 것도 놀랍지만, 그 많은 조합 중에서 자기가 원하는 것을 정확하게 주문하는 소비자들의 능력도 놀랍다. 사람들은 대부분 카페에 가기도 전에 마실 음료를 결정하고, 잠시 고민하던 사람도 금세 원하는 옵션을 조합해 음료를 주문한다.

세계적인 프랜차이즈 카페들은 다양한 선택의 폭을 자랑스럽게 내세우고 있지만, 이른바 힙스터 (대중의 유행에 따르지 않고 자기만의 세련된 취향을 추구하는 부류)들이 아지트 삼아 모여드는 카페에서는 새로운 움직임이 일고 있다. 바로 최고의 커피를 위해 오히려 고객의 선택을 제한하는 것이다. 선택을 늘리기보다는 최소화하려는 이런 카페에서 우리는 다시 한번 커피가 주류문화에 대한 반항과 만나는 것을 볼 수 있다.

이러한 카페에서는 커피의 품질과 그에 대한 해박하고 전문적인 지식, 정확한 제조를 가장 중요하게 생각하고, 그만큼 완벽한 커피를 추구한다. (일부카페는 여기에만 너무 집착한 나머지 서비스는 뒷전인 경우도 있다.) 대부분 자기네 커피에 대한 자부심이 높기 때문에 원산지와 정제 방식에 따른 로스팅법에서 추출법까지 고객에게 정해주다시피 한다. 이러한 카페를 찾는 고객들은 바리스타의 전문성을 신뢰하는 경향이 있어서, 카페가 고객에게 더 큰 영향력을 발휘하게 된다. 카페인이 필요할 때 가볍게 마시는 음료, 혹은 개성을 표현하는 음료였던 커피는 이렇게 또 한 번 진화해 마치 최고급 와인이나 스테이크처럼 미묘하고 섬세한 맛을 즐기는 음료가 되었고, 그만큼 귀한 음료가 되었다.

앞으로 카페가 또 어떻게 진화할지는 알 수 없지만, 확실한 것은 대형 체인점들이 커피의 생산이력을 중시하고 커피 제조 기술이 뛰어난 소규모 독립 카페로부터 점점 더 영향을 많이 받고 있다는 것이다. 이는 분명 직원 교육과 커피 품질 개선으로 이어질 것이고, 소비자들도 이것을 반길 것이다.

체이스 앤 샌번 커피(Chase & Sanborn Coffee) 광고에서도 알 수 있듯이 20세기 중반의 커피 소비자들은 커피에 대해 해박한 지식을 지니고 있었다.